Under mit uddannelsesforløb har jeg arbejdet intensivt med performance marketing og effektmåling, som har givet mig en dyb forståelse af, hvordan man optimerer digitale kampagner for at opnå målbare resultater. Performance marketing er en digital marketingstrategi, hvor virksomheder kun betaler for konkrete resultater, såsom salg, klik eller leads, hvilket sikrer, at markedsføringsbudgettet bruges effektivt.
Markedsføringstragten i performance marketing illustrerer kundens rejse fra første kontakt til endelig konvertering. Øverst i tragten skaber man bred awareness (bevidsthed), midt i tragten fokuserer man på engagement (involvering) og overvejelse (consideration), mens man nederst driver konverteringer (conversions). Effektmåling bruges til at vurdere, hvor godt hver fase præsterer, ved at analysere KPI’er som CTR (Click-Through Rate), konverteringsrate (conversion rate), og ROAS (Return on Ad Spend). Dette hjælper med at optimere indsatsen i hver del af tragten for at maksimere resultaterne.Response Labs. (2023, July 24). Key data metrics to measure at each stage of the marketing funnel.
I dag findes der mange avancerede værktøjer, der gør det muligt at måle og indsamle data for løbende at optimere kampagner og sikre, at de performer bedre. Denne datadrevne tilgang er essentiel for at forbedre kampagneeffektiviteten og opnå højere ROI.
Eksempler på performance marketing inkluderer:
- Affiliate marketing: Her betaler man kommission pr. konvertering (fx salg, kundehenvendelse, booking).
- Advertorials: Betaling sker pr. klik eller CPM (pr. tusinde visninger).
- Google Ads: Betaling sker kun pr. klik.
- Influencer marketing: Betaling sker som en procentdel af de salg, som influencerne genererer.
For at udvikle en succesfuld performance marketing-strategi er det afgørende at:
For at udvikle en succesfuld performance marketing-strategi er det afgørende at
1.
Etablere klare kampagnemål.
2.
Vælge de rette digitale kanaler.
3.
Skabe og udgive målrettede kampagner.
4.
Løbende måle og optimere kampagnerne baseret på data.
5.
Håndtere potentielle faldgruber.
Selvom performance marketing er en effektiv metode til at generere målbare resultater, er det vigtigt at være opmærksom på, at det ikke kan stå alene. Branding spiller en kritisk rolle i at skabe brand awareness, som også kan understøtte og forbedre effekten af performance marketing. Kynetic. (n.d.). E-commerce og performance marketing Det kræver også mod at eksperimentere med forskellige strategier, såsom justering af søgeord eller målretning, selvom det kan medføre midlertidige fald i resultaterne. ?, J. (2024). Performance marketing [Præsentation].
Effektmåling er en central del af performance marketing, da det handler om at vurdere, om det udsendte budskab har ændret modtagerens holdning eller adfærd. Dette kan omfatte måling af opmærksomhed på virksomheden, engagement som delinger og likes, samt konverteringer som klik til hjemmesiden. Amplify. (n.d.). Guide til performance marketing. Amplify.
For at arbejde effektivt med performance marketing og effektmåling kræves en bred vifte af kompetencer, herunder analytiske evner, tekniske færdigheder, strategisk tænkning, målgruppeforståelse, kreativitet og problemløsning. Dette er færdigheder, jeg har opbygget og raffineret gennem mit uddannelsesforløb, og som jeg er klar til at bringe med vider ind på min fremtidige arbejdsplads. Jobindex. (n.d.). Performance marketing – Jobannoncer. Jobindex
Problem formulering
”Hvordan kan man måle, vurdere, og præsentereeffekten af en marketing kampagne til en kunde/ledelse? Herunder, hvordan er sammenhængen mellem strategi, kampagnens indhold og effektmåling?”
Formål med opgaven
Formålet med mit arbejde med denne Micro Credential er at få en forståelse for og erfaring med Performance Marketing og Effektmåling. Her under, både udformning af strategi for en kampagne, udvælgelse af kreativt indhold, der passer til målet (målene) for kampagnen, og måling og præsentation af kampagnens effektivitetoverfor en kunde/ledelseinklusiv komme med optimeringsforslag.
Digital stategi – Metode og værktøjer
Når man snakker om performance marketing, kan man ikke komme udenom at tale om digital strategi. Digital strategi er hele den proces, der kommer før, man kan bruge performance marketing. Digital strategi bruges til at fastlægge, hvilke digitale tiltag man skal iværksætte for at forbedre fx brand awareness eller fokus på produkter.
Under mit uddannelsesforløb har vi arbejdet med digital strategi. Når vi taler om digital strategi, kan det være en fordel at opdele den i 5 faser. Disse faser er udarbejdet med henblik på, at man som marketingbureau skal fremlægge strategien for en virksomhed. Toft Zadstov, J. (2024). Performance marketing [Præsentation+undervisning].
Fase 1: Kunden skal føle sig i gode hænder
Her skal du give kunden en fornemmelse af, om der er potentiale på markedet for virksomheden, herunder også det digitale potentiale. Det er også vigtigt, at du roser kunden for, hvor de er kommet til nu, men også fortæller, hvor de står i forhold til deres konkurrenter. Det er altså vigtigt at fortælle kunden, hvad de gør godt og mindre godt i forhold til deres konkurrenter.
Fase 2: Skrue op for teorien og fagligheden
Her er det vigtigt, at du viser kunden, at du har styr på det faglige. Det er essentielt, at du kommer ind på kunderejsen, hvordan den kommer til at se ud, og hvor indsatserne skal sættes ind.
Fase 3: Den digitale strategi
I fase 3 skal kunden høre strategien, der er blevet udarbejdet, for første gang. Her er det vigtigt, at man får bundet teorien sammen med strategien. Under strategien skal der være fokus på målgrupper, indhold og budskab, valg af digitale platforme og marketingplan.
Fase 4: Andre fordele ved strategien
Fase 4 giver anledning til at tænke ud af boksen og præsentere andre forslag, som kan gavne strategien – altså ting, der ikke behøver være aftalt med kunden på forhånd. Det viser, at man tør tænke kreativt. Det er også her, man kan forhandle om prisen. Hvis kunden synes, den samlede pris er for høj, kan man tage dette tiltag ud.
Fase 5: Fremlægge budget og projektplan
I den sidste fase er det en god idé at fremvise budgettet, så kunden kan se, hvad der understøtter hvilke opgaver. Her er det også vigtigt at fremlægge projektplanen.
Digital startegi – Løsning
I forbindelse med min læring om digital strategi fik jeg til opgave at udvikle en digital strategi for en fiktiv virksomhed, kaldet Børneshoppen. Børneshoppen ønsker at blive den førende forhandler af babyudstyr for både førstegangs- og andengangsforældre. Deres mål er at skabe brand awareness og loyalitet blandt deres kunder. Udover den givne information skulle jeg selv opfinde yderligere detaljer om virksomhedens styrker, konkurrenter og de nødvendige tiltag for at nå målet om at blive markedsleder. For at udarbejde strategien fulgte jeg de fem faser.(se mere i pdf under)
I fase 1 beskrev jeg Børneshoppens styrker, hvor jeg fandt på, at de er dygtige til bæredygtighed, hvilket fører til gensalg, og personlig e-mail-marketing, som fremmer kundeloyalitet. Herefter identificerede jeg konkurrenten Luksusbabys styrker, som inkluderer tilstedeværelse på sociale medier, kundeservice og at være opdateret på modetrends.
I fase 2 forklarede jeg den teoretiske baggrund og baserede den digitale strategi på den selvforstærkende kunderejse.
I fase 3 præsenterede jeg strategien, hvor Børneshoppen aktuelt har 30% af markedsandelen, mens Luksusbaby har 40%. Målet er at øge Børneshoppens markedsandel til at overgå Luksusbabys. Dette vil jeg opnå ved at øge tilstedeværelsen på Facebook, da 60% af deres målgruppe, som er 25-35-årige, er aktive på platformen. Derudover vil jeg fokusere på at fastholde kunderne ved at tilbyde rabatter via e-mail-marketing.
I fase 4 fremsatte jeg to forslag til, hvordan strategien kunne styrkes yderligere. Børneshoppen kunne begynde at anvende TikTok for at ramme en yngre målgruppe, som endnu ikke har børn, men som kan få det om nogle år. Alternativt kunne de investere i at optimere deres hjemmeside.
Til sidst, i fase 5, præsenterede jeg budgettet. Her anslog jeg, at det ville koste 500.000 kr. for hele strategien, men hvis dette var for dyrt, kunne man undlade TikTok og optimering af hjemmesiden, hvor prisen så ville lande på 350.000 kr.
Effektmåling
KPI’er og metrics er centrale elementer i effektmåling, da de giver konkrete og målbare data om, hvordan en kampagne eller annonce præsterer.KPI’er (Key Performance Indicators) er centrale målepunkter, der bruges til at vurdere en virksomheds eller kampagnes succes i forhold til dens mål. Metrics er de specifikke data, der bruges til at spore disse KPI’er. De mest brugte KPI’er:
CPM (Cost Per Mille) – Måler omkostningen pr. tusinde visninger af en annonce.
Omsætning – Måler den totale indtjening fra kampagner eller aktiviteter.
ROAS (Return on Ad Spend) – Viser, hvor effektivt annoncebudgettet bruges.
Konverteringsrate – Angiver procentdelen af besøgende, der udfører en ønsket handling, som f.eks. et køb.
Trafik – Måler antallet af besøgende på en hjemmeside eller landing page.
Engagement – Viser, hvor aktivt publikum interagerer med indholdet.
CTR (Click-Through Rate) – Måler procentdelen af personer, der klikker på en annonce efter at have set den.
CPC (Cost Per Click) – Angiver gennemsnitsprisen for hvert klik på en annonce.
CPA (Cost Per Acquisition) – Viser omkostningen for hver konvertering, f.eks. et salg eller en sign-up.
Men før vi kan effektmåle skal vi lige have styr på at lave kreativt indhold, hvordan vi optimere og til sidst analysere vi være data i en afrapportering. Søndergaard Baikie, J. (2024). Performance marketing [Præsentation+undervisning].
Kreativt indhold – Metode og værktøjer
Under kreativt indhold har vi lært vigtigheden af at anvende forskellige elementer i annoncer, afhængigt af hvor kunden befinder sig i kunderejsen—om det er i awareness, trafik eller konverteringsfasen. Først og fremmest er det afgørende at forstå målgruppen, platformen, formatet og placeringen i tragten.Søndergaard Baikie, J. (2024). Performance marketing [Præsentation+undervisning].
I annoncer til awareness-fasen er det vigtigt at skabe et godt førstehåndsindtryk. Her handler det om at nå ud til så mange som muligt. I denne fase er målet ikke at påtvinge kunden noget, men at gøre dem opmærksomme på virksomheden eller produktet. Ofte investerer man størstedelen af budgettet i denne fase, typisk 60-70%. Selvom det kan være de billigste kampagner at lave, er det her, man bruger flest penge.
I trafik-fasen ønsker vi at skabe interesse for virksomheden eller produktet. Her skal der vises mere indhold og fakta, med fokus på at imødekomme målgruppens bekymringer. Content som “behind the scenes”, blogs og lignende kan være effektivt i denne fase. Normalt anvender man 10-20% af budgettet her.
I den sidste fase, konvertering, er målet at få kunderne til at købe. Det handler om at fjerne de sidste barrierer for købet, for eksempel gennem rabatter eller gratis fragt. Typisk bruges 10% af budgettet i denne fase.
Kreativt indhold – Løsning
Awareness
Ovenfor ses en kampagne der er lavet med henblik på awareness fasen i kunderejsen. Her har jeg valgt at lave en let forståelig tekst med fokus på målgruppens interesser og ønsker. Derudover ønsker jeg at fange min modtager ved at skabe nogle en hyggelig stil ved bl.a at have et billede med med produktet i ved en seng. CTA-knappen er ligeledes heller ikke så påtrængende, men blot et tilbud.
Trafik
Ovenfor ses en kampagne der er lavet til kunder i konverterings fasen af kunderejsen. Her forsøger jeg at gøre min kunde mere nysgerrig og lære dem mere om produkterne. Dette ved at stille et spørgsmål i teksten og opfordre til at klikke på CTA knappen og finde den perfekte lampe. Billedet har ligeledes fokus på både modtageren i form af lampens og vække føelser hos målgruppen.
Konvetering
Ovenfor ses en kampagne der er lavet til kunder der befinder sig i konverteringsfasen. Her er der stærkt fokus på produktet og salg, hvorfor det er lampen der er i fokus. Derudover giver jeg kunden en god grund til at købe lige nu, fordi det er sidste chance for at få fri fragt og 20%. Derudover er CTA også mere påtrængende med teksten ”køb nu”
Optimering
Metode og værtøjer
Når man arbejder med effektmåling, er det afgørende også at kunne optimere sine annoncer. Dette har vi praktiseret ved at arbejde med en optimeringsopgave, hvor vi skulle analysere forskellige KPI’er og metrics for en Google Search-kampagne for Magasin Horsens, som har både en restaurant og en butiks annonce. Her har vi fokuseret på data som eksponeringer, CTR, konverteringer, omkostninger osv. Gennem opgaven konkluderede jeg, at den annonce, der havde præsteret bedst, var restaurantannoncen. Se hele opgaven og resultatet i løsningen. Søndergaard Baikie, J. (2024). Performance marketing [Præsentation+undervisning].
Løsning
Afrapportering – Metode og værtøjer
Når kunderne nu har haft annoncer kørende i længer tid skal der afrappoteres til dem. Her gælder det om at give modtageren brugbar information om hvordan det er gået. Her skal man ud fra data fortælle kunden hvad der ud fra data har fungeret godt og mindre godt. Men først skal vi styr på hvordan man digitalt visuelt fremlægger diagrammer for kunden.
De diagrammer der oftest bliver anvendt er søjlediagram, cirkeldiagram og linjediagram. Her gælder det om at gør det enkelt og forståeligt for kunden. Derfor er der nogle regler man skal følge.
- Der skal være sammenhæng mellem form og funkrion (Det visuelle må ikke tage over så noget fremtræder mere end andet)
- Man skal bruge de rigtige scale (Hvis man har et søjlediagram må en på fx 80 ikke være højre end en på 100)
- Manipulering af akse (Man skal altid starte på 0 y-aksen og der må kun være en y-akse)
- Dårlig organiseret data (Sørg altid for at data står fra mindst til størst (giver en fornnemmesle af forbedring))
- Procent altid vises i Cirkeldiagram (Her skal data vises i cirkeldiagram hvis det til sammen giver 100%)
Forket diagram
Rigtigt diagram
Nu kan vi påbegynde udarbejdelsen af rapporten, som skal præsenteres for kunden. Rapporten skal indeholde følgende elementer:
- Discover (Opdage og analysere mønstre): Her undersøger vi dataene for at identificere mønstre og tendenser.
- Explain (Forklare og sammenholde): Vi holder de fundne mønstre op mod aktuelle trends og vores egne mål.
- CTA (Konklusioner): Vi udleder konklusioner fra rapporten, som fører til klare anbefalinger.
- Request (Anmodninger): Vi formulerer det således, at kunden let kan videreformidle informationen til eksempelvis en chef.
For at få en dybere forståelse af rapporten blev jeg bedt om at udarbejde en månedsrapport baseret på de data, vi har til rådighed. I rapporten fokuserede jeg på at opfylde kundens behov for indsigt i deres omsætning, udgifter og ROAS (Return on Ad Spend). Derudover har jeg analyseret performance af kundens videoer i awareness-kampagnen samt effektiviteten af deres trafik-kampagne. Kunden ønskede også at få afklaret, om trafik-kampagnen genererer tilstrækkelig trafik til landingssiden. Søndergaard Baikie, J. (2024). Performance marketing [Præsentation+undervisning].
Afrapportering – Løsning
Jeg har beregnet kundens omsætning ud fra Google-annoncer og Meta-konverteringer, hvilket giver en samlet omsætning på 310.000 kr. Samlede udgifter er 53.650 kr., hvor størstedelen er brugt på konverteringskampagner. Jeg anbefaler dog at prioritere mere budget til awareness-kampagner fremover.
Google-annoncerne har den bedste ROAS på 17,4%, hvilket indikerer stærk performance. Trafik-kampagnen klarer sig generelt godt, men en enkelt annonce med kun 40 visninger er mindre effektiv. Den midterste annonce, markeret med gult, er den mest omkostningseffektive.
Videoer i awareness-kampagnen viser, at de to øverste 6-sekunders videoer har klaret sig bedst, men jeg har også analyseret de øvrige videoer uden disse to, for et mere retvisende billede.
Når du skal til sidst skal afholde et afrapporteringsmøde med en kunde, er det vigtigt at præsentere de korrekte tal og altid være ærlig i din kommunikation. Hvis der er dårlige nyheder, kan det være en god idé at invitere en leder med til mødet. Uanset omstændighederne er det afgørende, at du baserer dine pointer på de data, du har indsamlet, og præsenterer dem klart og professionelt.
Litteraturliste:
Kynetic. (n.d.). E-commerce og performance marketing. Kynetic. Hentet fra https://www.kynetic.dk/blog/e-commerce-performance-marketing/
Amplify. (n.d.). Guide til performance marketing. Amplify. Hentet fra https://amplify.dk/guide/performance-marketing/
Jobindex. (n.d.). Performance marketing – Jobannoncer. Jobindex. Hentet fra https://www.jobindex.dk/jobsoegning?q=performance+marketing
Response Labs. (2023, July 24). Key data metrics to measure at each stage of the marketing funnel. Hentet fra . https://www.responselabs.com/2023/07/marketing-funnel-data-metrics/
Kaur, J. (2024). Performance marketing [Præsentation]. Superego, Studiemedhjælper
Toft Zadstov, J. (2024). Performance marketing [Præsentation+undervisning]. Superego, teamleder
Søndergaard Baikie, J. (2024). Performance marketing [Præsentation+undervisning]. Superego, digital strateg