Som markedsføringsøkonom er det væsenligt, at vi lære om neuro markedsføring, da det er blevet en stor del af at kunne analysere og forbede content, som man bruger f.eks. på sociale medier, hjemmesider osv. Derfor har vi haft et forløb omkring det under min uddannelse.
Hvorfor køber forbrugere, hvad de køber? Hvor meget er de villige til at betale? Hvorfor appellerer nogle mærker mere end andre? Dette er spørgsmål, som virksomheder bruger meget tid på at overveje, og det er her, neuromarketing kommer ind i billedet. Traditionelle værktøjer som fokusundersøgelser og fokusgrupper antager, at forbrugeren udtrykker sin mening bevidst. Dog kommer størstedelen af deres tanker fra underbevidstheden, og det er netop det, neuromarketing sigter mod at forstå og udnytte (What is Neuromarketing?. (s.d.). NmsBa. Lokaliseret den 14. 11 2023).
Emotioner og følelser spiller også en stor rolle i neuromarketing. Mange antager, at det er det samme, men det er det ikke. Emotioner beskriver fysiologiske tilstande og genereres ubevidst, mens følelser er subjektive oplevelser af følelser og drives af bevidste tanker og refleksioner (What Are Emotions and Why Do They Matter?. (s.d.). Imotions. Lokaliseret den 14. 11 2023).
iMotions er verdens førende software inden for menneskelig indsigt. Hjemmesiden giver brugere mulighed for at indsamle data og analysere adfærdsdata gennem blandt andet øjnsporing og ansigtsudtryk (We Power Human Insight. (s.d.). Imotions. Lokaliseret den 14. 11 2023). Dette giver virksomheder mulighed for at se og analysere ting, som de ikke tidligere har kunnet. Det kan vise, hvor på forskellige opslag forbrugeren retter sit fokus, hvilke følelser forbrugeren oplever, osv.
(Nero [Billede ]. (s.d).)
Hvis man kigger på marketingtrakten (Kovacevic, Sasa. (2018, 19. 10)), kan man bruge eye tracking i awareness-fasen. Her kan man holde øje med, hvor forbrugeren kigger hen, og hvor lang tid forbrugeren bruger på f.eks. hver reklame. I consideration-fasen kigger man på den følelsesmæssige reaktion, hvilket indebærer analyse af ansigtsmimik og hjernescanning.
OnlineThe Marketing Funnel [Billede ]. (s.d). pixabay.
Her kan man se, hvordan forbrugeren reagerer følelsesmæssigt på produkter eller tjenester. Conversion-fasen omfatter hjernens respons på produktinformation. Her kan man se, hvordan forbrugeren behandler og evaluerer oplysninger i overvejelsesfasen. Loyalty-fasen involverer opfølgningsundersøgelser, hvor man kan kigge på, hvordan evalueringen af kundernes tilfredshed og forståelse forberedes for at opretholde og styrke loyaliteten
Problemstilling:
Hvordan kan du optimere dit content ved hjælp af anvendelsen af biometriske (neuromarketing) researchmetoder, så det har bedst mulige chancer for at:
- Emotionelt engagere målgruppen?
- Lede målgruppens visuelle opmærksomhed hen på de tilsigtede elementer?”
Research spørgsmål:
Emotionelt:
Kan et opslag med personer generere mere emotionelt engagement end et opslag uden personer?
Visuelt opmærksomhed:
Kan et post opnår mere visuel opmærksomheden hvis logoet var mere tydeligt?
Metode/værktøjer:
For at løse min problemstilling startede jeg med at formulere et forskningsspørgsmål, som jeg ønskede at besvare ved hjælp af et udvalgt content-billede, som jeg skabte i MC2. Jeg udviklede variant A som det færdige opslag og variant B som det opslag, jeg modificerede. Derefter udførte jeg en A/B split test, som jeg opsatte i iMotions. Jeg sendte testen ud til 6 respondenter. Efter at have indsamlet dataen oprettede jeg 4 AOI, 2 på hvert billede.
Derefter sammenlignede jeg AOI for det område, hvor logoet var placeret, og AOI for det område, hvor ansigterne på billede B var. Dette gjorde jeg ved at downloade dataen i Excel og oprette en pivotabel. Efterfølgende udførte jeg en ansigtsmimikanalyse på samme måde ved hjælp af en pivotabel i Excel. Til sidst kunne jeg baseret på dette drage en konklusion vedrørende min problemstilling.
Microsoft Exel
https://www.microsoft.com/da-dk/microsoft-365/excel
- Data indsamling
- Pivottabel
- Betinget formatering
A/B variant
Fra min variant A til min variant B har jeg valgt at ændre billedet på opslaget til et billede med personer på for at se, om det skaber mere emotionelt engagement. På det visuelle har jeg lavet logoet større for at se, om der kommer større fokus på det, efter det fyldere mere i billedet.
A-variant
B-variant
A/B split test
For at kunne løse problemstillingen har jeg udført en A/B-split-test i iMotions. Indenfor iMotions har jeg oprettet en test med 5 billeder. En A-variant, der repræsenterer mit første opslag, og en B-variant, som er ændret i forhold til mit research spørgsmål. De sidste billeder fungerer som fillers for at sikre, at respondenten ikke lægger mærke til, hvad jeg vil undersøge. Jeg har lavet en indledning til testen, for at respondenten er helt klar over, hvad der skal ske i testen. Under opsætningen af testen har jeg reflekteret meget over, hvor lang tid respondenten skulle se på billederne.
Jeg valgte at sætte den til 12 sekunder, da det var den tid jeg selv følte var bedst, da jeg prøvede testen af. Efterfølgende skrev jeg en indledende tekst, så testpersonerne vidste hvad de skulle gøre. Jeg satte mine opslag til at komme i tilfældig rækkefølge for at blande min A og B variationer med mine fillers. I undersøgelsen analyserer iMotions, hvor respondenten retter sin opmærksomhed hen på de forskellige opslag. Jeg har involveret 6 respondenter i min test.
Resultater:
AOI (Areas of Interest)
På billederne kan man se, hvor jeg har valgt at placere mine AOI (Areas of Interest). Jeg har valgt at fokusere på det visuelle omkring logoet og det emotionelle omkring ansigterne, som jeg har indsat i min variant B. Det vil sige, at det er de data, jeg har indsamlet inden for disse områder, som jeg analyserer for at finde forskellen mellem mine ændringer fra variant A til B.
Fakta box
AOI duration (ms) = Område som man har markeret man gerne vil analysere på.
Respondent base = Hvor mange respondenter der er
Respondent count = Hvor mange der har set den pågældende AOI
Revisit count = Hvor mange gange har man genbesøgt det samme sted
Fixation count = Hvor mange gange øjet er stoppet op i det markerede område (AOI)
TTFF AOI (ms) = Time To First Fixation, hvor lang tid gik der fra opslaget blev synligt for dem til de så AOI.
Dwell time(ms) = Totale kiggetid, hvor lang tid har øjnene i alt brugt i gennemsnit i AOI.
Eye Tracking: Visuelt Opmærksomhed:
Ved hjælp af Excel har jeg lavet en pivotabel over eye tracking-data, som jeg har modtaget fra mine testpersoner gennem iMotions. Den viser data fra min variant A og min variant B.
Analyse: Ud fra analysen (respondent count) kan man se, at der er 5 testpersoner, der har kigget på mit AOI i variant B, og kun 3, der har kigget på variant A. Der er 0,6, der er gået tilbage og har kigget på AOI (Revisit count) i variant B, hvor der kun er 0 i variant A.
I variant A er der 1,3, der er stoppet op ved AOI (fixation count), og i variant B er der 2,4. Før testpersonerne opdagede AOI (TTFF AOI) gik der i variant A 4145,6 ms, og i variant B 3688,9 ms. Fokus på AOI (Dwell time) i ms i det hele taget var i variant A 1195,8 ms, og i variant B 2025,5 ms. Alt i alt tyder det på, at de fleste testpersoner har lagt mere mærke til AOI i variant B end i variant A
Betydning: For en virksomhed er det vigtigt, at der er et godt kendskab til virksomheden, det kan f.eks. være deres logo. Når man som forbruger genkender et logo, er man ikke i tvivl om, hvad og hvem virksomheden er. Derfor vil min variant B have en positiv effekt for kendskabet til virksomheden. Dog skal man tage med i overvejelsene, at logoet ikke bliver for stort og derfor tager for meget fokus fra det man enlig gerne vil fortælle med opslaget.
Eye Tracking: Emotionelt:
Ved hjælp af Excel har jeg lavet en pivotabel over eye tracking-data, som jeg har modtaget fra mine testpersoner gennem iMotions. Den viser data fra min variant A og min variant B.
Analyse: Ud fra analysen (respondent count) kan man se, at der er 5 testpersoner, der har kigget på mit AOI i variant B, og kun 3, der har kigget på variant A. Der er 0,6, der er gået tilbage og har kigget på AOI (Revisit count) i variant B, hvor der kun er 0 i variant A.
I variant A er der 1,3, der er stoppet op ved AOI (fixation count), og i variant B er der 2,4. Før testpersonerne opdagede AOI (TTFF AOI) gik der i variant A 4145,6 ms, og i variant B 3688,9 ms. Fokus på AOI (Dwell time) i ms i det hele taget var i variant A 1195,8 ms, og i variant B 2025,5 ms. Alt i alt tyder det på, at de fleste testpersoner har lagt mere mærke til AOI i variant A end i variant B
Betydning: I markedsføring er det oftest vigtigt, at forbugerne kan forbinde noget emotionelt med det de ser. Derfor kan man konkludere, at min ide om at gøre opslaget mere emotionelt ved f.eks. at sætte mennekser ind, ikke har givet pote. Dog kan man sige, at det er en positiv ting, at testpersonerne lægger fokus på teksten i variation A. Dermed kommer budskabet med opslaget til at være mere tydligt.
Ansigtsmimik data:
Ud fra ansigtsmimikdata kan vi se, at tallene markeret med farve viser, at variant A har en smule højere niveauer af vrede og frygt end variant B. Dog kan vi ikke helt analysere på vrede, foragt og frygt, da det er meget små tal, som ligger meget tæt på hinanden. Det også variant A, der scorer højest, når vi ser på glæde og engagement. Det vil sige, at det klart er variant A, der lægger mest vægt på det følelsesmæssige aspekt, med en smule vrede, men også en betydelig mængde glæde og engagement i forhold til variant B.
Løsning på problemet
Overordnet løsning på mit research spørgsmål: Jeg har valgt at gå med min variant A, da det er den der har klaret sig bedst i mine analyser. Dog har det ikke været spildt at lave min variant B, da det er en faktor, som virksomheden helt sikkert ville overveje for at forhøje kendskabsgraden.
Svaret på mit research spørgsmål, som lød: “Kan et opslag med personer generere mere emotionelt engagement end et opslag uden personer? Kan en post opnå mere visuel opmærksomhed, hvis logoet er mere tydeligt?” er, at jeg har opdaget, at ændringerne i størrelsen på mit logo fra variant A til variant B skabte større visuel opmærksomhed. Ved at ændre billedet som jeg gjorde fra variant A til variant B viste det sig, at fokus lå mere på området i variant A, hvor der ikke var personer på billedet. Ifølge ansigtsmimikanalyse kan man også se, at det faktisk var variant A, der skabte mest glæde og engagement. Derfor er det helt sikkert noget andet der skal få de emotionelle følelser frem på variant B.
Anbefaling: Det er helt klart min anbefaling, at man som virksomhed tager sig tid til at måle og analysere på sit markedsførings content ved hjælp af neuromarketing. Det kan anvendes til at finde svar på, hvor i ens markedsføring man kan foretage ændringer for at opnå en mere effektiv markedsføring. Det er helt sikkert spændende for virksomheder at lave AOI-analyser over forskellige opslag på for eksempel sociale medier for at undersøge, hvad der fanger kunderne, og hvilke følelser det vækker hos dem.
Kildeliste:
Kovacevic, Sasa. (2018, 19. 10). Den traditionelle marketing funnel er død. De brands som forstår dette vil vinde de næste 5-10 år. Obsidian. Lokaliseret den 15. 11 2023 på https://obsidian.dk/marketing-funnel-doed/
Nero [Billede ]. (s.d). Pixabay. https://pixabay.com/images/search/neuro/
We Power Human Insight. (s.d.). Imotions. Lokaliseret den 14. 11 2023 på https://imotions.com
What Are Emotions and Why Do They Matter?. (s.d.). Imotions. Lokaliseret den 14. 11 2023 på https://imotions.com/blog/learning/research-fundamentals/emotions-matter/
What is Neuromarketing?. (s.d.). NmsBa. Lokaliseret den 14. 11 2023 på https://www.nmsba.com/neuromarketing/what-is-neuromarketing
OnlineThe Marketing Funnel [Billede ]. (s.d). pixabay. https://pixabay.com/images/search/the%20marketing%20funnel/